幾年前，筆者和波導(dǎo)手機的老總徐立華聊天，他說波導(dǎo)剛開始在央視打廣告的時候效果很好，因為那個時候還很少有手機企業(yè)在央視打廣告。后來，在黃金時段的手機廣告越來越多，你方播罷他又登場，然而，由于競爭產(chǎn)品的相互干擾，結(jié)果錢沒少花，廣告效果卻大打折扣。后來，波導(dǎo)就大幅減少了在央視的廣告預(yù)算。
波導(dǎo)的例子說明，廣告環(huán)境對廣告效果影響很大。因此，一些聰明的廣告主非常在意廣告刊(播)出的廣告環(huán)境。比如，筆者就經(jīng)常遇到一些電信巨頭或汽車巨頭的廣告訂單上附加有一條苛刻的條件：“避開競品”，就是說在同一天的版面上，不能出現(xiàn)競爭對手的廣告。有一次，版面實在安排不開，本報同一
天的版面上前面出現(xiàn)了某電信巨頭的廣告，緊接著后面的版上又出現(xiàn)了另外一家電信巨頭的廣告，且后者的面積比前者要大。結(jié)果當天廣告公司一接到樣報就大為光火：“不是說讓避開競品嗎？怎么后面又出現(xiàn)了另一家電信企業(yè)的廣告？”我只好一個勁地賠不是：“版面實在是安排不開，另外一家企業(yè)也非要今天上，能把你們安排在前面已經(jīng)非常不錯了。”我的解釋顯然不能使對方滿意。我只好又親自給廣告主打電話賠不是，好不容易才讓對方平息了怒氣。影響廣告環(huán)境的因素很多，不光是“避開競品”的問題。就報紙而言，廣告安排的版序?qū)V告效果影響也很大。比如外頁版的效果往往要比內(nèi)頁版效果好，右首版比左首版的效果好，前面的版效果要比后面的版效果好。因此，一些聰明的廣告主往往要挑外頁版、右首版。因為，這些版讀者矚目率高，廣告獲得關(guān)注的機會更多�？墒侨嗣袢請笠惶熘挥�16個版，能同時滿足外頁版、右首版這兩個條件的版面只有一版、五版、九版和十三版，而一版除了報花之外，不可能安排大版面廣告，而九版和十三版往往是理論版或周刊，通常也難以安排廣告。而且，一般來講，理論或?qū)？氖鼙娒娓淮�，廣告主也不太喜歡這樣的廣告環(huán)境，因此，可供選擇的機會就非常之少了。有時，如果同一天遇到幾個比較挑剔的大品牌客戶，先滿足誰就成了一件非常困難的選擇了。
廣告環(huán)境還不止這些。比如，筆者就曾遇到一家日資企業(yè)在下訂單時要求該廣告的相鄰版面(包括中縫)不能有醫(yī)療廣告，同時，該廣告周圍的新聞中還不能出現(xiàn)涉日的負面新聞。此例足見廣告主對所刊登廣告的環(huán)境選擇考慮之細。
一般來說，廣告安排在報紙的下半身。人們往往是先看上半身的新聞，然后目光自然下移到位于下半身的廣告。報紙上半身的新聞做得怎么樣，往往對下半身的廣告效果影響也很大。如果上半身的新聞抓不住人們的目光，那么一般而言，處于下半身的廣告效果很難好到哪里去。那就很可能意味著十幾萬的廣告費會打了水漂。因此。整體而言，報紙的新聞質(zhì)量構(gòu)成了報紙的廣告環(huán)境，新聞質(zhì)量的高低對廣告效果會產(chǎn)生決定性的影響。
有時，因為版面安排的原因，將兩個半版廣告摞起來拼成一個整版，這時即使是放在上半版的廣告主也不會滿意，它寧愿呆在下面，希望上面是吸引人的新聞。而兩塊摞起來的廣告，讀者可能看都不看，廣告效果就會大打折扣。
筆者翻閱美國全國性大報《今日美國》的分類廣告版時有一個有意思的發(fā)現(xiàn)：在該廣告版的一角總是會留出一小塊版面安排“填字游戲”的內(nèi)容，筆者猜想，這大概也是刻意營造的一種廣告環(huán)境吧——你在做填字游戲的時候，很可能有意無意地看到周圍的分類廣告。這樣，這些分類廣告的效果就會大大提高了�？磥�，在營造良好的廣告環(huán)境方面，我們還有很多功課要做。